Tu próximo cliente puede NO ser una persona

Este fin de semana estaba pensando en algo que, sinceramente, me dejó dando vueltas a la cabeza.

Después de tantos años trabajando en marketing, siempre he creído que una de las preguntas más importantes que debemos hacernos es:

¿Quién es nuestro cliente?

Lo hemos estudiado de mil maneras.

Edad.

Sexo.

Ingresos.

Hábitos.

Comportamiento.

Necesidades.

Motivaciones.

Hemos creado perfiles, buyer personas, customer journeys y todo tipo de mapas para intentar entender mejor a las personas.

Pero este fin de semana me hice una pregunta diferente:

¿Y si nuestro próximo cliente ya no fuera una persona?

No estoy diciendo que las personas vayan a desaparecer.

Todo lo contrario.

La persona seguirá siendo quien necesite el producto, quien disfrute la experiencia y quien finalmente tome la decisión.

Pero quizá ya no sea ella quien haga todo el trabajo previo.

Imaginemos una situación

Supongamos que quiero comprar un automóvil.

Hace algunos años probablemente habría hecho esto:

Buscar en Google.

Visitar páginas web.

Preguntar a amigos.

Visitar concesionarios.

Comparar precios.

Leer opiniones.

Ver videos.

Volver a comparar.

Y finalmente tomar una decisión.

Hoy podría simplemente decirle a una inteligencia artificial:

“Necesito una SUV para una familia de cinco personas. Tengo este presupuesto. Quiero seguridad, buen consumo y buena disponibilidad en Honduras. ¿Qué opciones me recomiendas?”

Y aquí comienza lo interesante.

La IA puede investigar por mí.

Puede comparar.

Puede filtrar.

Puede revisar características.

Puede analizar opiniones.

Puede considerar precios.

Puede reducir las opciones.

Y puede terminar diciéndome:

“Estas son las tres opciones que deberías considerar.”

En ese momento, algo extraordinario acaba de suceder.

Yo sigo siendo el consumidor, pero la primera selección ya no la hice yo.

La hizo una máquina.

Y eso cambia el juego

Durante años los mercadólogos nos hemos preocupado por conseguir que nuestra marca aparezca frente al consumidor.

Primero fue la televisión.

Después la radio.

Luego Google.

Después Facebook, Instagram, TikTok, influencers, marketplaces...

Ahora aparece un nuevo intermediario:

la inteligencia artificial.

Y aquí está la pregunta que me parece realmente importante:

¿Qué sabe una IA sobre nuestra marca?

¿Qué encuentra cuando busca información sobre nosotros?

¿Qué dicen nuestros clientes?

¿Qué dicen otros sitios?

¿Qué tan clara está nuestra propuesta de valor?

¿Tenemos autoridad en nuestra categoría?

¿Nuestra información es consistente?

¿Existen suficientes razones para que una IA nos considere una buena recomendación?

Porque quizá el próximo gran desafío del marketing no sea solamente lograr que una persona vea nuestra publicidad.

Puede ser lograr que una inteligencia artificial nos incluya entre las opciones que esa persona debería considerar.

El Lado B

Y aquí está la parte que más me preocupa.

Muchas empresas están obsesionadas con producir contenido.

Publican todos los días.

Hacen reels.

Contratan influencers.

Invierten en pauta.

Persiguen seguidores.

Pero pocas se están preguntando:

¿Estamos construyendo una marca que pueda ser recomendada?

Porque una cosa es ser visible.

Y otra muy diferente es ser considerado.

Puedes tener miles de seguidores y no ser una opción.

Puedes tener millones de impresiones y no generar confianza.

Puedes tener una página espectacular y no tener autoridad.

Y puedes producir muchísimo contenido sin construir ningún verdadero conocimiento alrededor de tu marca.

Después de casi 30 años en marketing...

He aprendido algo que sigue siendo válido aunque cambien las tecnologías:

las herramientas cambian, pero la necesidad de entender al cliente no.

Lo que está cambiando es el camino que recorremos para llegar hasta él.

Antes intentábamos convencer directamente al consumidor.

Ahora tendremos que convencer también a los sistemas que pueden ayudarlo a decidir.

Y eso nos obliga a volver a lo básico:

Tener una buena propuesta de valor.

Construir reputación.

Generar experiencias que la gente quiera recomendar.

Crear contenido que demuestre conocimiento.

Ser consistentes.

Y, sobre todo, construir marcas que tengan algo que decir.

Porque la inteligencia artificial podrá producir millones de contenidos.

Pero eso no significa que millones de marcas tengan algo relevante que aportar.

Me quedo con una pregunta

Quizá durante años nos hemos preguntado:

“¿Cómo hago para que mi cliente me encuentre?”

Creo que la próxima pregunta será:

“¿Qué estoy haciendo para que la inteligencia que asesora a mi cliente me considere?”

No sé exactamente hasta dónde llegará esta transformación.

Pero sí estoy seguro de algo:

el marketing que viene no será solamente entre marcas y personas.

Será entre marcas, personas y máquinas.

Y quienes entiendan esto temprano tendrán una ventaja.

Este fin de semana comenzó como una simple reflexión.

Pero terminó dejándome una pregunta que creo que todos los que trabajamos en marketing deberíamos hacernos:

Si mañana un cliente le pregunta a una IA cuál es la mejor marca de nuestra categoría... ¿qué tendría que encontrar sobre nosotros para que nos recomiende?

Ahí está, para mí, uno de los grandes retos del marketing que viene.

Gastón Padilla W.

@gastonpadillaw

#ElLadoBdelMKT