Publicidad que incomodó… y por eso funcionó

Siempre hay un momento raro en marketing. Ese instante en el que alguien propone algo distinto y el ambiente cambia.

No porque sea malo.

Al contrario.

Porque es demasiado claro.

Demasiado honesto.

Y eso incomoda.

Me pasó más de una vez. Idea sobre la mesa, todos asintiendo… hasta que alguien frena todo con un “me gusta, pero…”Ese “pero” suele venir cargado de miedo: a que alguien se ofenda, a que se quejen, a que el jefe pregunte, a que en redes hagan ruido.

Y ahí es donde muchas ideas mueren.

No por malas.

Por valientes.

Con los años entendí algo: el marketing no falla por falta de creatividad, falla por exceso de cuidado. Queremos medir cada palabra, suavizar cada frase, limar cada borde. Y al final queda un mensaje correcto, educado, inofensivo… e invisible.

Porque seamos honestos: nadie habla de lo correcto. La gente habla de lo que siente.

He visto campañas que no gustaron a todos. Gente molesta, comentarios incómodos, discusiones. Y al mismo tiempo, ventas subiendo, clientes más claros, equipos más alineados. Nadie lo decía en voz alta, pero todos lo sabían: funcionó.

El marketing, en el fondo, es un experimento social.

Tirás algo al mundo y observás.

No solo quién aplaude, sino quién se queda.

Quién conecta.

Quién vuelve.

Quién recomienda.

Las marcas que quieren gustarle a todos terminan hablando como nadie.

En cambio, cuando una marca habla como si tuviera personalidad —como una persona real— pasa algo interesante: algunos se alejan, otros se acercan más fuerte. Y eso ordena el negocio.

No es provocar por provocar.

Eso se nota y cansa.

Es animarse a decir lo que tu cliente ideal ya piensa, aunque no todos lo compartan.

Es dejar de hablar como marca y empezar a hablar como alguien con postura.

Lo curioso es que muchas de las campañas que hoy se citan como “icónicas” fueron incómodas en su momento.

No porque fueran agresivas, sino porque rompían con lo esperado. Y eso siempre genera ruido antes de generar resultados.

Hay algo que casi nadie mira cuando analiza publicidad: la calidad de la conversación.

No cuántos likes hubo, sino qué tipo de personas respondieron.

Qué dijeron.

Cómo lo dijeron.

Eso enseña más que cualquier encuesta.

El verdadero riesgo no es incomodar.

El riesgo es no provocar nada.

Porque cuando nadie reacciona, no hay aprendizaje. Y sin aprendizaje, el marketing se vuelve repetición.

Al final, esto no va de campañas.

Va de carácter.

De animarse a ser claros.

De aceptar que no todos son para vos.

Las marcas que crecen no son las que caen bien, son las que conectan. Y conectar, a veces, incomoda un poco.

Si esto te recordó alguna idea que nunca salió del cuarto de reuniones, no sos el único. A muchos nos pasó.