El elefante en la sala: Agencia o equipo interno… lo que hoy realmente necesita tu marca

Hubo un tiempo en que tener una agencia de publicidad —o un equipo creativo bien montado— era sinónimo de poder. El que tenía agencia, “jugaba en las grandes ligas”. Se les veía como el cerebro estratégico, la fábrica de ideas brillantes, el puente hacia los medios y, sobre todo, la guía de lo que debía decirse y cuándo.

Eran los dueños del tiempo, del mensaje y del presupuesto.

Pero algo cambió. Y muchos no se dieron cuenta.

Cuando el equipo creativo mandaba

Yo lo viví. En una reunión, era la agencia la que decía: “Vamos con TV esta semana, luego pautamos en prensa, activamos radio y cerramos con exteriores.”Y todos asentían".

Las agencias o equipos creativos externos o internos tenían la sartén por el mango: Negociaban con medios, centralizaban presupuestos, construían campañas de punta a punta. Los medios no hablaban con las marcas directamente. Había un respeto —y también una barrera— que les daba poder… pero también responsabilidad.

Desde mi experiencia, el verdadero punto de quiebre fue cuando los medios empezaron a hablar directamente con las marcas. Ahí comenzó la caída: no solo la de los medios tradicionales, sino también la de muchos equipos creativos que no supieron evolucionar.

Equipos que dejaron de cuestionar, de proponer, y pasaron a ejecutar lo que el cliente pedía —tal como lo pedía—, adaptándose al presupuesto, no a la estrategia. Perdieron el liderazgo… y con él, su relevancia.

El quiebre: lo que cambió todo

Entonces llegó la digitalización. Llegó Meta, llegó Google. Llegaron los influencers. Y de pronto, el cliente pudo hacer solo lo que antes delegaba.

• Pautar en minutos.

• Lanzar campañas desde su escritorio.

• Medir en tiempo real.

• Testear, ajustar, volver a lanzar.

El contenido se volvió libre, accesible, inmediato. Ya no lo crea una agencia. Lo crea el CM, el planner, el brand manager, el cliente mismo. Y ahí… los lentos quedaron fuera del juego.

¿Por qué esto importa hoy?

Porque seguimos viendo estructuras pesadas, creatividades vacías y estrategias que no están conectadas con el negocio.

Y mientras tanto, el mercado avanza con velocidad, personalización y presión por resultados.

Hoy, más que nunca, necesitamos pensar diferente.

Lo que sí funciona (y lo que yo busco hoy)

Yo todavía creo en los equipos creativos. Pero no en los que solo entregan arte. Creo en los que:

• Se involucran en el negocio.

• Se adaptan al ritmo.

• Hablan de ROI, no solo de likes.

• Tienen una idea, pero también un plan detrás.

Y eso no depende de si es una agencia o un equipo interno. Depende de si piensan estratégicamente, si se mueven como socio… o si solo ejecutan por encargo.

Lo que ya no se puede permitir

• Procesos lentos y burocraticos.

• Ideas que suenan bien en presentación pero no venden.

• Campañas sin data.

• Diseños que no saben a quién le hablan.

• Medios elegidos por costumbre, no por impacto.

Si tu equipo creativo no piensa, no desafía, no se adelanta… te está haciendo perder tiempo y dinero.

¿Y por eso las marcas arman equipos internos?

Sí. Porque quieren control, velocidad, integración y foco en performance. Hoy, un planner con criterio lanza una campaña en dos horas. ¿Tiene sentido esperar dos semanas una propuesta de tagline?

Entonces, ¿agencia o equipo interno?

Esa NO es la pregunta correcta. La pregunta es: ¿Tenés un equipo que piensa?

Que entienda tu propósito. Que tenga criterio. Que se meta en la estrategia. Que te diga lo que no querés oír. Que no tema decirte: “Esa campaña no va a vender.”

La verdad incómoda

Las marcas ya no necesitan solo creatividad. Necesitan visión, agilidad y conexión con el negocio.

Y los equipos creativos que no entienden eso, están quedando fuera. No porque sean malos… sino porque el mercado ya no perdona lentitud ni superficialidad.

¿Tu equipo creativo impulsa la estrategia… o solo ejecuta tareas? Si estás en ese punto donde necesitás repensar tu estructura, será un gusto compartirte lo que he aprendido liderando marcas que eligieron transformarse.

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